當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
經(jīng)營要訣：品牌傳播也講從一而終
作者：佚名 日期：2002-6-2 字體：[大] [中] [小]
-
我們可以設(shè)想一下，如果麥當(dāng)勞在世界各地的加盟店的店面設(shè)計風(fēng)格、漢堡的口味、售賣的價格都不一樣，而且不但有麥當(dāng)勞叔叔、還有麥當(dāng)勞爺爺、麥當(dāng)勞姐姐的話，顧客還會像現(xiàn)在這樣忠誠嗎？我想那幾乎和滿街的快餐店已經(jīng)沒有任何區(qū)別了吧
類似的錯誤例子隨手可得，自以為對所創(chuàng)立的品牌十分了解并有話語權(quán)的可口可樂的經(jīng)營者大張旗鼓的推出所謂的“新口味可樂”結(jié)果遭到全美大批的可口可樂的品牌忠誠者的反對，甚至引發(fā)了示威游行。因為新口味可樂破壞了可口可樂長期以來的傳播訴求，侵害了無數(shù)忠誠于可口可樂的消費者對可口可樂的感情。以至于人們大聲的叫罵新口味可樂：簡直是古怪的味道，像個私生子。
要知道企業(yè)只是產(chǎn)品所有權(quán)和商標(biāo)的擁有者，而品牌是屬于顧客所擁有的。因為有了顧客對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造成為一個建立在廣大關(guān)系利益人偏好基礎(chǔ)上的真品牌。
聰明的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳播一致的品牌訊息，顧客對某一品牌的感與觸來自于該品牌所實施的品牌訊息傳播策略的結(jié)果。顧客會在各個接觸點和該品牌進行一次或多次的“親密接觸”，通過每一次體驗的經(jīng)歷為自己和與自己密切相關(guān)的人們決定對該品牌是否繼續(xù)忠誠。
一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人被巧舌如璜的廣告人所謂絕妙創(chuàng)意迷惑著，站在想當(dāng)然的主觀的立場上向顧客傳遞著所謂“異彩紛呈”的品牌訊息，期望著顧客能夠?qū)ζ淦放飘a(chǎn)生偏好。但事與愿違的是消費者非專業(yè)的市場研究者，他們大多時候被淹沒在商品廣告洪流中，他們根本不會去過多地費力去理解和理會這些所謂的策略，他們依舊我行我素的在乎著自己對某一品牌訊息的斤斤計較，執(zhí)著用自己的感受來指揮掏錢包的手。
筆者曾經(jīng)就某一品牌的幾個版本的傳播訴求對一些消費者做過一次記憶的測試。結(jié)果竟然有一大半人張冠李戴說錯了品牌名�？梢姴灰恢碌钠放朴嵪鞑ブ皇峭嚼速M錢，而且為別家產(chǎn)品打了廣告。
這里要聲明的是，筆者并非反對企業(yè)采用多元化的品牌傳播策略，只是在強調(diào)傳播策略的一致性。所謂策略的一致性是指綜合協(xié)調(diào)所有的品牌形象、定位和口碑的訊息。這并不意味著所有的傳播訊息都是一個模子里打造出來的，企業(yè)依舊要依據(jù)不同的品牌關(guān)系利益人和顧客群來加以細(xì)分，達(dá)成“多種方法，一個聲音”的傳播效果。（李海龍）